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淘宝15年:在物种凶猛的生态中孕育新物种
来源:http://www.wzjol.com 责任编辑:www.k8.com 更新日期:2018-08-23 10:16

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  就像15年前的夏天叩开新世界的大门那般,如今的淘宝也用不断孕育新物种的形式,印证着这样一个道理:唯有不断的“创造”才是创造本身。

  就在这两天,淘宝西湖造物节通票正式开卖的消息被不少年轻人“刷屏”了。这个号称“只讲故事不卖货”的盛事,是淘宝为商家和消费者开启的新玩法,也是淘宝致力于创新的一个生动注脚。

  在电商环境还极其薄弱的阶段,淘宝最先认识到网购不是简单的线下交易“在线化”,而是一次彻底的“物种进化”,需要创新的手段和模式。淘宝上线半年后,支付宝便横空出世,创造性地用担保交易的设计解决了网购中的信任问题,一举奠定了互联网电商的基本形态,延续至今;

  伴随着移动互联网变革的到来,淘宝也成了消费方式重构的积极倡导者。早在2006年,淘宝就开始搭建面向内容创业者的服务体系,到2013年前后,淘宝喊出“All in无线”战略,开启了又一次变革,最终在手机淘宝上进化出了移动电商这一新物种;

  作为阿里巴巴零售市场这棵参天大树的根系,淘宝还孕育着无数的生态和物种。创业整整十五年的过程里,支付宝、天猫、菜鸟、聚划算、速卖通、阿里巴巴国际站、盒马鲜生......这些都是基于淘宝这一共同的根,才得以衍生出一整套新消费生态。

  15年来,从打开中国市场到平台治理和探索行业整体规则,从无线化转型到内容化生态运营,从消费市场细化到富有鲜明特征的特色商家浮出水面、网红直播等内容化工具迭起,淘宝的血液里始终涌动着创新、求变的基因,“创新、创造”也是淘宝坚持的关键词。

  从PC时代到移动时代,淘宝的成长和变革,从来不只是自己的事,而是关乎着每一位中国消费者和中国商业的发展脉络。在淘宝总裁蒋凡看来,如今的淘宝正褪去纯交易平台的外衣,成为一个有温度的消费类内容社区。伴随着新物种的不断涌现,对于15岁的淘宝,我们能期待的或许还有更多。

  就像15年前的夏天叩开新世界的大门那般,如今的淘宝也用不断孕育新物种的形式,印证着这样一个道理:唯有不断的“创造”才是创造本身。

  作为中国多数网民的网购启蒙者,淘宝曾经是交易平台,而如今,在买卖双方的商业关系之上,又迭加了一种社区化氛围。这似乎又回到淘宝早期,卖家们在eBay易趣干得不爽,就会和淘宝小二聊天吐槽,结果纷纷转移阵地投身淘宝。

  也可以说,淘宝始终是一个中国最大多数消费者共同建设的社区,只是在不同时期,淘宝折射出不同类型的消费关系。正因如此,15年中诞生出一系列文化现象。

  “亲,当你收到这张卡片的时候,哥仍在坚强的活着。记得确认收货,施舍一个好评,让我们和谐的结束这2010。爱你,疼你。新年快乐。”

  2010年末,一张淘宝店主的贺卡,引起了一场网络风暴,网友们纷纷效仿,“亲密体”网络文体横空出世。如今,“亲”已成为不少中国人打招呼的问候语。亲文化的背后,影射着淘宝的青年文化与传统文化相互交融后,成为紧随时代的文化现象。2010年10月,故宫为了售卖周边产品,上线年后,为了推出一款骨瓷杯子,“故宫淘宝”微信官号发文宣传。2016年6月,阿里巴巴集团直接与北京故宫博物院签订战略合作协议,要把故宫的历史宝藏,用最新设计元素呈现给年轻消费者。

  年轻灵动的文化氛围,甚至给工具类产品也赋予了生命力。2015年10 月,淘宝上线“问大家”产品,目的是弥补评价体系的不足,为消费者提供参考决策。在这里,用户可以对产品提问,平台对已购买一周到半个月左右的用户发出邀请回答,结果却还养活了一批微博段子手。

  有网友在一款小白鞋的“问大家”里提问:穿这个鞋影响我开兰博基尼吗 ?结果有已购者回答:影响,穿这个鞋开法拉利还可以,兰博基尼的话可能不太舒服。另一店铺里,乐福鞋的图片挂着布带栓就的压扁的塑料瓶,一双黑脚丫子绑在上面。有人提问:“穿这个鞋可以继任丐帮帮主吗?”也有人皮一下:“这鞋踩水可以飘吗?”底下有人回答:“完全没问题,只是你要先打通任督二脉。”

  让人忍俊不禁的是,还有人在“问大家”里求婚。有个男孩在女友的购物车商品下,发出求婚并希望网友顶上去,结果被女友看到,求婚成功。

  淘宝运营专家瑟雅告诉《财经天下》周刊,“问大家”当天平均有一半以上问题会被解答。而在激励机制上,回答者会有淘金币、感谢信等奖励,物质奖励比较少,主要担心商家暗地奖励问答导致产品变味。

  与“问大家”相比,淘宝的买家秀是个“耳熟能详”的内容。“淘宝到了内容化时代,有商家的内容化,比较空白的是买家内容的挖掘。”瑟雅透露,目前平台会找内容运营非常强的卖家,让他们通过征集工具扩散到微淘、粉丝群聊等,发起针对店铺的晒单活动,输出买家秀内容。以买家秀为基础上线的“晒单”产品目前覆盖了好几十万商家,一些商家的业绩转化率因此提升到20%~30%。

  灵感源于六月的一次探访。出于好奇,Someet市场总监老何去了趟北京天坛公园的相亲角,原以为像媒体描述般充满功利,哪知道气氛特别友好,也很接地气。唯一让她不满的是,各家父母都会用一张A4纸指代孩子,三五十个字勾勒出年龄、家产、职业、户口、身高体重等。“为什么不能让他们更鲜活地展现自己?”

  老何袒露办活动的初衷:摒弃年龄、户口、学历、职业等标签,用淘宝购物车来相亲。“你可以在朋友圈小心维护自己的人设,可以在面对面交谈中伪装坦诚,而淘宝购物车非常私密且真实,不会说谎,它直指年轻人的爱好、需求和欲望,它能更真实地代表你自己。”从策划到落地,老何带领团队六天搞定。在Someet上发布招募令后,有355人报 名,年龄多在22~28岁间,最终筛选出231人,当天来现场的年轻人有近200人,打印出来的淘宝购物车截图累计近1000米。

  7月7日,北京雍和宫北新胡同四合院,一场相亲会悄然展开。小院子里布满葱茏的葡萄藤,悬挂着200多条淘宝购物车清单,最长的有10 米,系上蓝色丝带的是男生,红色丝带代表女生。如果对购物车主人感兴趣,可以进入黑暗8分钟环节,双方蒙眼回答工作人员的几个问题,都有好感则取下眼罩牵手成功,浅谈国内LED工业集群开展现状ag88。最终成就了9对情侣。

  亲和的社区文化甚至延伸到线年历史里,不乏有卖家与买家聊得投机而成为眷属或挚友。人与人之间,因商品初识,却越过商品相交更深。

  在PC时代,淘宝构建系统以商品、交易、支付、会员为核心,买卖在线化;到了无线时代,淘宝开始挑战移动操作的多样性,力求移动交易场景化;如今淘宝进入智能时代,移动端的消费场景也变得交互智能化,出现了拍立淘、Fashion AI等新物种。

  在淘宝早期,新场景比较单一,人们大多怀有目的,有针对性地搜索,而货品和商家还没到海量的地步,SKU展示的矛盾也没突出。但当货品和商家越来越多时,光有搜索和列表显示远远不够,每个SKU都需要有自己的曝光机会,并匹配给对应的消费者。

  淘宝传统收费导流通道直通车、聚划算、淘宝联盟橱窗、淘宝热卖等,已经无法满足店家需要。同时,商家营销手段也在逐渐固化,尤其是中小商家难以突破瓶颈。

  怎么获取有效流量,怎么提高用户粘性,并最终提升转化率,都是新问题。在这样的前提下,淘宝给出了自己的答案。

  2014年初拍立淘项目启动,这是阿里巴巴内部早期的深度学习项目,吸引了一波人工智能行业内的图像专家们。当时的启动契机是整个中国互联网从PC向移动端的迁移。从PC到移动端,并不只是把网页改成手机App这么简单。这一次转型,不是单纯的介质转移。如何从“人找货”到“货找人”,淘宝以革命性的姿态重构了国人的消费方式。

  拍立淘产品负责人白虹告诉《财经天下》周刊,在移动互联网时代,调用摄像头门槛更低,用户逐渐养成了拍照分享生活的习惯,同期像Instagram这类的图片主导的社交应用顺势而起。

  这种改变源于2014年以前的无奈:走在街上,看到一个擦肩而过的女孩穿了件很好看的裙子,想买,怎么办?直接搭讪问价格和出处,有点尴尬。上网搜,怎么准确描述是个问题。淘宝拍立淘给了更好的解决方案:拍下照片,上传淘宝,机器很难根据有限关键词从数以万计的SKU中精准筛选某一款,但通过图像识别技术就容易多了。

  如今拍立淘每日用户量超过千万,行动转化率达15%,变成了一个新的消费入口和消费场景。

  倾力投入无线化的大背景下,更隐性的场景创新是千人千面,每个用户所看到的淘宝页面都不一样。这背后是一套大数据逻辑在起作用,机器根据浏览记录、性别、年龄、职业等要素猜测用户喜欢,做精准推荐。

  阿里巴巴集团副总裁、淘宝技术负责人南天告诉《财经天下》周刊,PC时代屏大,核心是鼠标互动,滑动成本高,到第二屏的流量衰退严重,因为首页推荐位寸土寸金。但手机端可以自由滑动,碎片化、高频次、短停留,填鸭式产品不再适用。因此,个性化推荐,千人千面势在必行。

  但千人千面的背后,还存在获取新客的不足,于是2018年淘宝推出新课题Fashion AI。在智能试衣间,时尚大脑会扫描顾客,精确计算出肩宽、胸围、腰围、臀围、腿长等数据,根据身型推荐服饰。这是懂搭配的机器,在学习了阿里平台上海量商家和达人数据后,知道不同衣服间如何匹配效果最好。商家因此获得更大的接触新客的能力,消费者也能发现更多合适的商品。

  现在淘宝上有各种各样的宝贝,让用户准确找到所需要的货品,在淘宝市场部负责人寇仲看来,这只是“解决了温饱问题”的基础功能,如何给消费者提供一个逛街的地方,则是淘宝更长远的追求,也是他在2016 年带领团队推出淘宝二楼的野心。

  淘宝二楼入口隐藏在下拉页。晚上,躺在床上,打开手机里的淘宝,长时间下拉,就能进入“淘宝二楼”。这一新空间在2016年正式上线,通过一个个视频故事呈现淘宝上的精品,制造了鲅鱼水饺、西班牙火腿、悦味锅等众多爆款。由于视频内容十分精彩,淘宝二楼后来成为很多用户的睡前仪式。

  当然,卖货从来不是寇仲的首要目的。“比如,女孩有时候心情不好会购物,即便逛了什么都不买,心情都会变得很好,这个过程就具备治愈性,我们这个团队就是让大家找到购物的乐趣。”他说,淘宝二楼就像一个私房菜馆:人们在路上偶然发现,一阵狂喜,在小馆内坐下细细品尝,整个过程惊喜又充满仪式感。

  如今看来,十五年来淘宝不断更新场景,不再是一个简单的交易平台,而是成为越来越多人的生活入口。

  新技术和场景的变革给淘宝生态注入了新活力,淘宝生态也衍生出众多新的职业。从早期的淘宝店主,到淘女郎、达人、主播、买手等,生态内的居民见证了淘宝在不同行业节点的奋力转型。

  在淘宝早期阶段,淘宝店主是直接的受益群体。他们不同于一般个体户,在网络不发达的线上市场占有一席之地,视野也更为宽广,有的甚至后来创立了自己的品牌。

  很多人的人生就此被改变。2006年开张的淘宝店铺“鹏程e购”,店主张云成是进行性肌营养不良患者,只靠一根手指打字回复买家提问,这是他全身唯一还能运动的部分。张云成从卖加湿器到竹炭,维持张家三兄弟的生活。“我能实现自己的价值,网店让我活得有尊严。”

  除了解决生存问题,淘宝也为创业者带来了新机遇。如今估值已达百亿的母婴电商蜜芽宝贝,其创始人刘楠的创业起步于一家淘宝母婴用品店,云集微店创始人肖尚略以前在淘宝上卖香水,格格家和环球捕手创始人李潇也是在淘宝起家。此外,韩都衣舍、三只松鼠、御泥坊、裂帛、林氏木业等品牌,也都在淘宝大树上繁衍生息,有的甚至成功上市。

  淘宝经济的崛起,也带动了淘宝店主外的新职业兴起,如网店摄影师、网店软件商、网店职业经理人、网店培训师、网店代拍人等。

  需求最广的职业之一是网店客服,2013年淘宝的网店客服已达284万人,分工趋向精细化,有导购客服、投诉客服、帮店主打包的客服等 。一般来说,分工专业的网店需要2~4名客服,规模较大的有百人客服队伍。

  淘宝生态内容负责人闻仲告诉《财经天下》周刊,淘女郎业务原来是典型的模特经纪,女郎们有很好的展现能力,与商家的合作过程中,也慢慢锻炼出看货品的眼光,逐渐找到自己的调性。从上线之初平台就会引导女郎去开直播,去年开始还把淘女郎输送到店铺,帮助商家去展现、售卖货品。淘宝大学还有专门针对淘女郎的课程,教授如何适应新的内容玩法。

  后来,直播行业迎来风口,打赏、抢签大主播成为不少平台的选择。但闻仲并不吃这一套,筹备淘宝直播时就立下方向,基于自身资源和定位,专注生活消费,不做秀场直播。淘宝直播在2016年3月开始运营,一些普通模特也有了展现的机会。

  淘女郎出身的二米加入淘宝直播有一年多,最初尝试往网红方向发展,也开过淘宝店,最终找到淘宝主播这条最适合自己的路子。

  二米天生一副衣架子,身高168cm,不到百斤,搭件黑白波点连衣裙,锁骨清晰,亭亭玉立,粉丝夸赞她像韩国女星秋瓷炫。从模特到主播,对于二米来说,这就像一次在淘宝体系内的调岗。二米说,自己私下里就性格开朗,除了一开始紧张得磕磕巴巴,直播就像和朋友聊天一样,没费多大力气就转型了。

  经历类似轨迹的主播在淘宝里不在少数。有“淘宝第一主播”之称的薇娅就曾是淘女郎,2016年5月从零开始,仅花了一年不到的时间积累了 200万粉丝,2017年收入2500万元。围绕主播,更多的就业可能逐渐显现。二米妈妈现在也有了新工作,除了辅助女儿试衣服,也帮忙展示小个或者中年女性的上身效果。二米的男朋友盯在电脑旁,他是一名摄影师,现在直播时回复评论、粉丝抽奖、改价格都是他的活儿。准确地讲,一般一个主播能带来至少四个就业机会:两个运营,一个改价格,一个上链接;一个助理,整理衣服;还有一个副播,回答问题,或者替换主播出镜。

  为了把这种职业的经济效益规模化,机构出现了。2016年,南亚创办构美,专门挖掘、孵化、服务这类主播,帮主播们对接供应链、培训上岗。

  “淘宝直播和其他直播是完全不一样的土壤,别的直播间可能主要就是唱歌跳舞,男性观看女性,粉丝打赏,但是淘宝直播像老师教学生一样,是同性之间的。”南亚说,要成为好的主播,需要对特定领域有深入研究和独到见解,在粉丝中形成人格化认知,这些都是培训机构要教给初入行的主播们的技能。

  南亚的职业生涯也是淘宝新生态演化的缩影。他原本是淘宝上的图文达人,用照片和文字给品牌带货。他说,淘宝内容在变得越来越多元化,从图文,再到直播、短视频,商家也随之升级换代,从而满足用户的需求。

  闻仲告诉《财经天下》周刊,15年来,淘宝的店铺形态在持续升级,最早期卖家把货放到淘宝上,通过用户搜索获得流量分发,这是货架型商业;后来,卖货店铺变成知识型店铺模式,比如,网红展示,也有一些轻互动;直播则结合了知识型和货架型模式的特点,也更加强化互动;再后来,还有短视频,迎合移动互联网受众的观看习惯。

  到2017年底,淘宝已汇聚160万内容创业者,他们通过直播、短视频、图文的方式为商家创造了巨大价值,共同服务超过5.8亿活跃用户,也收获了丰厚回报,一年内共获得近30亿元佣金收入,淘宝的内容矩阵和生态体系成为赋能内容创业创新的基石。

  此外,淘宝的全球购业务也给境外华人带来更多创业机会。与国际知名大牌不同,由于市场认知度低、供应链投入性价比低,境外的中小品牌很难进入中国市场,和买手合作成了新选择。

  “人格化的魅力,以及对本土市场的了解,是买手非常重要的优势。”全球购负责人千城告诉《财经天下》周刊。不少华人和国外小众品牌合作,借助淘宝平台,通过直播、短视频、微淘等给店铺造势。

  今年7月7日,在淘宝全球购买手招募香港站上,千城颇有自信,透露目前淘宝全球购拥有超过1.6万名海外买手,计划在今年内扩展到5万名。

  15年前,淘宝只有卖家和买家两种角色,现今它是一个更加丰富、多元、焕发勃勃生机的生态体系。顺势变化,持续创新,已经成为淘宝 15年的常态,每一个新物种的诞生,也让生态内的个体找到了实现自我价值的新通路。

  如今,淘宝早已超越了电商平台的传统定义,成为了用户开启互联网生活的平台和入口,对商家来说,这里是展示自己专业能力、个性价值的平台;对消费者来说,这里有大量新奇好玩的消费场景。

  借助淘宝的理念和创新,淘宝上产生了大量特色市场,围绕这些市场又形成了一个个社群,人们在这群里分享价值观,获得认同感。淘宝满足各阶层消费者的个性化消费需求和情感需求,形成了一个“全民C位”世界,展示了一个复杂多样而生动的中国社会。

  如果说新职业的诞生源自淘宝运营规模化,那么新市场需求的涌现,则是淘宝往精细化运营的转型表现。

  淘宝行业总监莫大告诉《财经天下》周刊,以前淘宝按交易规模划分为大卖家、小卖家,很难反映卖家的真实情况,没有对卖家做相对体系化的梳理。换句话说,淘宝并不清楚背后站着一群什么样的人,在运营上也难免会粗放管理。

  那么淘宝上真正有活力的卖家是怎样一群人?2012年淘宝提出“小而美”概念,宣布通过保护淘宝店铺的“淘字号”和品牌展示的“品牌站”两个项目,鼓励商家强化品牌建设,预计2013年扶持超过10万家淘宝网店。

  这批被扶持的原创品牌,不再像以前那样靠销量起家,而是满足用户个性化需求,这有利于缓解底层商家的同质化竞争和流量稀释。“小”寓意着商家对某一个领域很专注,“美”指的是商家能给客户带来很好的体验。

  小而美商家出现的背后,反映着消费人口结构的演变。根据淘宝网中国消费趋势报告数据,占中国人口31%的80后和90后,占据了中国网购人群的73%,这两代人具有共性:追求个性化。更多年轻人开始反爆款,愿为情怀和创意买单,标榜鲜明特性的商品迅速受宠,从前的小众玩意也走出角落。

  从2017年开始,特色商家的含义又有了新的变化。莫大告诉《财经天下》周刊,以前的特色商家集中在小而美上,满足长尾需求,相对小众,但不足以代表淘宝平台的丰富和多样。所以经过平台重新定义,特色商家只满足一部分人需求,但也可以覆盖大多数用户。

  目前特色商家的运营由淘宝行业负责。包括一部分家居建材、食品、数码家电、运动户外、珠宝配饰等行业,同时还有服饰、箱包等,另外,美妆和母婴等行业也有自己的特色,不同的行业对“特色”的理解也不同。

  在莫大看来,有货品特色,比如卖进口的精酿啤酒;有商家特色,比如网红、设计师、专家、达人等;有服务特色,比如食品的快速送达。而负责服饰、箱包行业的乔乔则认为,最主要是调性差异化,比如货品有差异,不是爆款型;图片拍摄有差异,从平拍到模特拍到国外旅拍;店铺装修和陈列有差异等。

  目前看来,淘宝上已涌现出大码女装、改良汉服、手办服饰、二次元、儿童家具、小户型家居、男士彩妆、孕妇彩妆、国外零食、编程玩具等 2000个特色市场,特色商家们从幕后走向台前。在淘宝上,小火车商家钟言是几十万个特色卖家之一。

  一列火车穿入隧道,沿途经过雪山、现代小镇、中世纪城堡、高桥、矿区、农田。300平米的展区,是德国和瑞士风景1:87的微缩模型,依靠铁轨连接彼此,共有100多列火车,1000多栋房子,8000多棵树木。这里位于上海的香港名都购物中心,比邻豫园,是“长鸣小火车”商家钟言的小火车主题展示厅。

  钟言小时候有好多玩具,对模型很感兴趣。2011年在美国工作的第一年,第一次接触到小火车模型,便“像着了魔一样”,渐渐地萌发了回国代理的创业想法。2012年,钟言拿到国外厂商的代理权,在家里的车库创业,第一年淘宝销售额达到几十万元。

  但久而久之,钟言越来越迷茫,“只做代理,感觉像搬砖头,是没有前途的”。2014年,钟言和老客户朱海杰相识,朱海杰邀请钟言从广西 搬来上海,再邀来一位朋友共同创业,开始了真正的研发路子。

  而这家线下展示店,则扮演着火车模型主题乐园的角色,既可为产品引流,也可以作为旅游产品开发。钟言告诉《财经天下》周刊,淘宝店是维持日常流水,为自主研发输血,目前他们已经研发了三个火车模型,以后还会涉及中国建筑的研发。“如果没有互联网,还是传统租门面的方式,我们也没有什么机会。”

  对于特色商家,淘宝也针对性地采取帮扶措施。比如有的卖家有很好的资源但缺少工具,平台就会推出微淘、群聊等帮助卖家运营粉丝、沉淀用户。比如有的网红店铺运营能力很强,但供应链有劣势,平台除了自身的淘工厂外,也会通过分销平台介入管理,同时把网红型卖家与工厂型卖家对接合作。

  “过去商家和我们只谈流量,我能有多少流量、能参加多少活动,现在他们提出的是怎么做内容怎么做直播、怎么优化供应链,这和过去是完全不一样的。”莫大告诉《财经天下》周刊。

  乔乔在管理上颇为系统,对年成交额亿级或5000万元以上的小品类商家,成了一个ifashion学院,一个月一期线下培训,给商家讲解团队管理、财务、供应链管理等课程。而对年成交额100万~2000万元的腰部商家,一个月也有2~3次培训,集中在怎么做直播、怎么玩微淘、怎么做营销活动、怎么引流新用户等,一个班有30~50人。

  在市场不成熟的年代,吸引消费者成为平台的重心,商家管理偏向严控。而如今网购成为习惯,各类电商平台涌现,如何提高优质商家粘性,成为淘宝的新考量。内容运营日益成为淘宝的重心。

  “淘宝是一体化的链路设计和产品设计,不单是个卖货的平台,而中小商家来淘宝也不仅仅是卖货,他们需要一种认同感知,以及粉丝激励,这是其他平台很难给予商家的。”乔乔说。

  淘宝运营方向的转变,甚至刺激了一些传统大卖家的转型。曾经有个做男装的卖家,过去卖工厂货,性价比很高,看到淘宝在推网红、设计师款后,他意识到要转型,于是单独成立了一个男装品牌,主打街头嘻哈风,2017年成交额上亿元,“过去大路货上聚划算、打爆款,现在主打设计师风格,做内容化和粉丝运营,传统淘宝的套路开始改变。”

  规模的变化是外界对淘宝这15年来最直观的感受。淘宝的规模越来越大,对于阿里巴巴真正的考验就是管理能力。2017年双十一当天,淘宝天猫交易额冲破1682亿元,比2016年同期上涨39%。

  而当淘宝的规模越来越大,最终变成一个全民产品时,对于阿里巴巴真正的考验就是管理能力:如何让这个汇聚了百万卖家、上亿用户的平台,以井然有序的方式运转下去。如果类比组织就很好理解,一个十人公司和百人公司的管理方式完全不同。

  在不同时期,挑战也不同。对早期淘宝来说,网购交易安全是最基础的问题,而支付宝的诞生,成为消除网上不信任的一把利剑。2004年有研究表明,当时有70%~80%已网购的消费者表示不愿再次网购,可见当时市场之混乱。随着支付宝担保交易的推广,消费者打消了部分顾虑,为当时淘宝网乃至中国电商的发展打下基础。

  真正从源头上杜绝不信任,还要从职业打假说起。长久以来,很多淘宝商家受职业打假所困扰。比如,《新广告法》对“最”、“第一”、“100%”、“独家”等极限词(违禁词)的使用进行严格规范。这项法规2015年9月生效初期,很多商家因意识不足受到平台处罚,有的被职业打假人投诉后赔款。

  此外还有职业差评师,不管货品好坏,他们一律差评,还要配上触目惊心、足够让后来消费者望而却步的照片,但是只消几百块,差评就可以变为好评。差评师的荷包鼓了,商家满腹无奈。

  对于平台来说,如何妥善处理就成为运营水平的考验。2015年12月上旬,阿里巴巴组建平台治理部,负责电商平台的规则、知识产权保护、打假、打击信用炒作等管理事宜,团队中有老公安、政府公务员、律师、法学专家等等。

  一个月前,淘宝平台治理已经通过线下走访、线上问卷调研等形式,邀请商家说出经营中的痛点问题。结果显示,5种恶意行为中,“评价要挟”是商家心中最大的“痛”,其次则是恶意退货/退款、职业投诉人、不正当竞争,以及其他恶意行为。

  “有一些商家是故意违规,可能明知不能干,但心存侥幸,谋取利益。但也有相当多的商家是无意违规,受到处罚,比较可惜。”平台治理负责人凯夫说。

  凯夫告诉《财经天下》周刊,过去对于恶意投诉等,平台在机制上更多是管控,而不是从保护卖家和发展平台角度出发。而今年以来,淘宝和平台治理部一起合作,帮助商家构建更友好简单的经营环境。

  据凯夫透露,今年一项重要工作是梳理现有的规则体系,调整治理策略。这是一项复杂的工程,简单地说,就是基于大数据和算法,根据人和场景,平台能够区分出一个人的违规是有意的还是无意的。做出判断后,对于故意性的场景采取应有的惩罚措施;对于无意性的违规,平台提供的更多是帮助和预防。平台预审,主动预警,比如,针对“最好吃的XX”这样可能存在的违规行为,提醒修改。

  “我们想要建立一套高效公平、让商家尽量有确定感的一套治理体系,希望采用最科学和最低成本的方法,而不是通过一味的大批量的重度手法,甚至是罚款。”凯夫说。

  淘宝公示了《淘宝网“淘信用”与经营保障服务规范(征求意见稿)》,广泛征求意见。有卖家将其解读为卖家版的“经营芝麻信用分”。

  淘信用是反映卖家在淘宝合规经营意愿与能力的综合分值,包含经营历史、违规记录、买家关系、资质承诺等维度。淘宝会根据卖家的淘信用分数,提供相应的经营保障服务。淘信用分数越高的卖家,保障服务的种类越多,服务水平越高,包括有商品合规的体检,大促准入稳定性,以及特定投申诉场景下的取证化简和优先服务。

  职业打假人、职业差评师都是伴随平台成长而出现的新现象,这也让淘宝在平台治理上不断完善。据淘宝方面透露,2017年,淘宝配合执法机关和公安部门,共抓获了上百名买真退假的恶意会员。

  除了保护商家的权益以外,淘宝在打假上的努力也从未放松。2017年 1月,在阿里巴巴的倡议下,AACA在杭州宣布成立,明确提出以“让假货无处藏身”为使命,共建一个全球24小时无时差打假共同体。AACA成立1年半以来,成员数已从30个增加到105个,包括Microsoft、DanielWellington、阿迪达斯、强生等家喻户晓的品牌,覆盖包括奢侈品、珠宝、服饰、智能设备等12个行业。

  8月3日,AACA对外宣布,2017年1月至2018年上半年,这105个AACA成员向全国公安机关推送涉假线 亿元。

  以多元融合、彰显个性为底色,有平台治理、厉行打假做保障,15年来淘宝迸发出无尽的创新活力,在一次次时代转型中始终保持自我颠覆、引领变革的动力和勇气。作为一个健康生态的守护者,这也是淘宝能不断赢得消费者的基石。

  从PC到移动,从国内到国际,从电商到新零售到新制造,淘宝依然面对非常多挑战和机遇。在淘宝,团队的转型和升级是永远的主旋律。淘宝总裁蒋凡曾表示:创新和创造是淘宝的立足之本,淘宝今天和未来都会加倍奖励那些有创新和创造能力的商家,因为你们,消费者有更好的商品,更好的服务,淘宝变得更万能,更有趣。淘宝从来不随波逐流,淘宝和千万卖家一起创造潮流,创造时代。

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