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【策略】企业品牌成长的十大模式(附案例)
来源:http://www.wzjol.com 责任编辑:www.k8.com 更新日期:2019-03-18 22:14

  企业品牌的成长是指企业在市场中知名度、美誉度、信任度、追随度等的提升或品牌无形资产的价值提升。在激烈的市场竞争中,扩大市场需求、获取竞争优势、提升企业价值等方面,品牌的地位和作用愈来愈突出,品牌已成为当今企业经营者与消费者共同的追求。

  从世界著名企业发展的轨迹来看,品牌伴随企业的成长,企业的成长过程也是品牌发展的过程,品牌已成为企业发展不可分割的一部分。

  通过对著名企业品牌发展研究,我们发现:不同的企业会有不同的品牌战略,即使同类的企业也会由于基础的不同而采用不同的品牌发展战略,甚至是截然相反的两种品牌战略,但却达到了相同的目的,那就是企业成长为著名的品牌,成为消费者追逐的目标。

  企业的发展是与政府作用息息相关的。我们都明白:政府为企业的生存、发展提供了良好的经济环境,为企业提供了便于企业发展壮大的政策、法规和方针。

  政府的作用对于一个企业的重要性是显而易见的,但政府推广对于一个企业品牌的成长,或者说如何运用政府推广的策略为企业的品牌服务,却不是每一个企业都能够掌握和运作的。

  我们把政府推广作为品牌成长的第一模式,一方面是由于其特出的作用:政府是一个企业最好的形象代言人,有了政府的推广和支持,企业的品牌成长无疑走上了一条“星光大道”;

  另一方面是由于其难度是其他模式所不能比拟的:除非你的产品在市场上对消费者而言具有重大的积极作用,如对某些重大病症作用的、紧缺的高尖端药品,或者你的产品、你的企业对于国家、国民经济或某一地区经济具有重大影响作用,要达到这样要求的企业确实不是很多。

  所以,尽管政府推广是企业品牌成长最简洁的手段,但应用范围和适用企业具有很大的局限性。

  广告是一种信息的传播活动,由企业出资并以其名义通过大众传播媒介向社会传递企业或其产品或劳务的信息。

  广告是消费者接触最多,对社会生活影响最大的促销方式,广告可以树立企业信誉和产品形象,强化消费者的记忆和好感,提高品牌知名度。广告在短时期内就能够造成一定的影响,见效快,广告内容可以变换,时间可以控制。广告还可以引导消费,给消费者提供相关的指导。

  企业品牌离不开广告,品牌锻造为名牌更需要广告的协助、支持。奥格威曾说过:每一则广告,都是为建立品牌个性所做的长期投资。建立品牌价值力量最大的方法,就是广告。

  所以,在品牌的传播中,广告是最主要也是最受重视的一种方式,广告主以期通过广告使自己的品牌或产品为人所知进而铸造自己的优势。

  一个新产品为了能在市场上迅速确立一定的品牌知名度,必须借助一定广告的投入。一个在市场上具有一定知名度的品牌,同样需要广告的持续投入来支撑品牌形象,以确保消费者不会忘记企业品牌及相关产品。在与竞争对手进行市场争夺战中,广告是强有力的武器之一。

  世界著名品牌“可口可乐”的树立与广告有着不可分割的关系。1886年,当约翰·彭伯研制出可口可乐原浆后,当年的5月8日,新饮料在亚特兰大市中心的雅各布药店以每杯5美分的价格出售,到5月29日,《亚特兰大新闻》报上就出现了“可口可乐”的第一第广告,邀请人们前去品尝这种“美味清新”的“新型的流行汽水”,并宣告它的品名叫“可口可乐(Coca Cola)”。

  1888年,坎德勒买下了“可口可乐”商标后,立即印发了成千上万免费优待券邀请人们品尝,顾客一杯下肚后,便对这种奇妙的饮料产生兴趣,下一回便自己掏钱买来喝了。“可口可乐”可谓旗开得胜。

  尽管一开始“可口可乐”就取得了不小的胜利,然而它的经营者始终不间断地为产品做广告。从1888年至今,可口可乐广告中用过的广告口号已达94条,产品的特色口味和公司始终不渝地促销努力,使“可口可乐”这一品牌在美国人心目中深深扎下了根。

  “可口可乐”从诞生到现在一直同广告宣传紧密相连,而且越做越大。如今,虽然人们已认定可口可乐是世界第一饮料,但它仍不断地发动广告攻势,用广告的“地毯式”、“重点式”轰炸,去拉拢全世界的消费者,其每年的广告费有都有几亿美元。事实证明,它的这种广告策略是极其成功的。

  “新闻事件”是企业捕捉社会上重大的新闻点或事件,以积极的态度参与或倡导,以达到利用这些事件或事点因为公众对企业的关注,并宣传企业品牌的目的。

  每年,世界各地都会有重大的事件发生,如奥运会、世界杯、SARS、“神舟五号”、“火星计划”等等,有积极的,也有消极的。这些事件的共同点就是公众关注程度和参与热情都很高,企业利用“新闻事件”进行品牌传播就是充分利用这一点。

  “新闻事件”的运用应根据事件的性质和特点、结合企业的特点,如文化、营销、品牌等,切合企业的最大利益才可进行相关的运作,切不可盲目操作,否则效果会适得其反。

  2003年,“神舟五号”的升空是全国关注的焦点事件,能与“神舟五号”进行品牌链接,对于任何一个企业的品牌发展来说,都将是提升品牌高度、确立品牌优势、打击竞争对手的最犀利的武器。

  然而由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格,如必须是民族企业,必须是中国驰名商标,必须是行业领导性企业、必须同航天精神相关联等,只有达到这样要求的企业才有机会成为“神舟五号”的合作伙伴。许多企业面对这样“苛刻”的条件,都望而却步了,蒙牛却知难而上。

  为了与“神舟五号飞”的品牌进行嫁接,蒙牛早在2002年上半年,就与中国航天基金会进行接触,通过双方多次努力,蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴。

  2003年10月16日6时23分,神州5号飞船在内蒙古大草原安全着陆,宣告中国首次载人航天飞行圆满成功!就在举国同庆之时,蒙牛也以“神舟五号”的速度,使与“神舟五号”关联的户外广告、电视广告、卖场促销POP等在各大城市实现“成功对接”,如在各大城市的产品广告和卖场促销活动中及时补充“神舟五号”、“宇航员”等要素,并推出有诱惑力的买赠活动,使“神舟五号”形成的品牌势能转化为销售动能,使蒙牛的产品销售达到了新的顶峰。

  通过与“神舟五号”的嫁接,加上广告、公关、营销促销的及时跟进,蒙牛已由行业第四一举上升至榜眼之位,而液态奶部分更是攀升为行业霸主,可谓“牛气冲天”。

  公关是公共关系的简称,公关主要是对公众心目中的形象(企业形象或品牌形象)进行管理。

  公关与品牌有着密切的联系,公关是锻造品牌创立名牌的又一利器,众多企业的成名均利用了成功的公关宣传、成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。

  公共关系通常是利用公关活动吸引媒体关注,由媒体主动宣传企业或品牌,从而达到一种较好的宣传效果,公关可以为企业“扬名立善”,为企业带来良好的经济效益和社会效益。

  公关活动在许多时候能够起到广告或者促销活动无法起到的作用。广告和促销由于其目的过于明显,常常令消费者产生抵触情绪。但是公关活动则不同,虽然企业也是为了宣传自己,但其所有权的方式易于为大众所接受。如果新闻界恰能造当地加以宣传这种效果就会更加显著。

  不可否认,公关活动也可以使一些企业一夜成名,但更多的时候,品牌声誉是在与公众的联系中逐步建立起来的。因此,企业品牌的公关活动应立足于长远,不可急功近利。企业的公共关系活动主要是针对消费者,社区公众,政府和新闻媒介部门的,其旨在通过全局的,长期的信息传播活动,塑造良好的企业形象。

  公关活动侧重的是企业对社会,对消费者的关心和支持。公关的形式主要是:赞助、服务、咨询、公益宣传、危机解决等。

  “动感地带”自推出以来,以其丰富的品牌内涵、准确的客户定位和极合事宜的公关活动在全社会掀起了动感热潮。目前,“动感地带”已经成为年轻时尚人群和他们生活方式的代名词。

  2003年5月—8月,中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎;

  2003年9月—12月,中国移动在全国举办 2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛,携600万大学生掀起街舞狂潮;

  2003年9月, 中国移动通信集团公司的M-Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会(DM Asia)上,获得本届大会授予的最高荣誉--“最佳互动行销活动”金奖,同时囊括了“最佳美术指导”银奖及最佳活动奖;

  2003年11月,中国移动旗下“动感地带”(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟,此前由动感地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓;

  2003年12月,中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel [V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的“未来音乐国度——U and Me!第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动。

  通过这一系列公关活动使“动感地带”走出电信行业,整合吃穿玩用等方方面面的时尚生活资源,使用户在使用“动感地带”时会感到是在追随属于自己的潮流、享受属于自己的生活,从而将对年轻人的影响力由单一的移动通信领域向生活、文化甚至思想上渗透。

  服务是商品整体不同分割的一部分,在当今市场竞争中已成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者,打动消费者的最快捷途径,也是企业品牌树立的途径。

  世界上知名企业在创名牌时,无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志,正如美国著名的管理学家托与斯·彼得斯和罗伯特·沃特曼调查研究了全美最杰出的43家企业后指出的:这些公司不管是属于机械制造业,或是高科技工业,或是卖汉堡的食品业,他们都以服务业自居。

  服务可以减少或避免顾客的购买风险,为顾客提供超值的满足,服务是创品牌的利器,也是品牌组成不可缺少的重要部分。

  我们在了解品牌、树立品牌时,一定要看到品牌背后的企业服务,这些服务包括售前调研,收集资料、征询意见,售中咨询、提供样品、试用,售后维修、安装、培训,等等。这些服务作为品牌的强力后盾,推动着品牌的成长。

  日本是汽车制造大国,也是汽车生产强国,其众多的产品均强调服务与质量。日本丰田汽车在争夺美国市场上成功的运用了服务策略,服务周到。处处为顾客着想这也成为其在美国市场上成功的秘诀之一。我们可以看一看丰田的服务策略。

  通常当某一车型中的零件被发现有设计缺陷时,美国汽车公司的做法是:发函或电话通知顾客将车开到某个维修点,待替换零件后再通知顾客来取车。

  与这一做法不同的是,丰田公司每逢遇到这种情况,总是派职员开车去顾客家中,说明情况,并将开来的车留下供顾客使用,把需要维修的车开回维修站,换好零件后,将顾客的车洗刷干净,注满汽油,再送车上门,换回原来开去的车。

  正是凭借着这体贴入微的服务,“丰田”征服了美国消费者,在美国市场上畅销不衰。

  丰田公司以“用户第一,销售第二,制造第三”为基本信念,并表明了他们的关系,要求努力为顾客服务,特别是加强售后服务,良好的服务使丰田赢得了顾客的心,也树立了丰田品牌的形象,创出了汽车界的名牌。

  在市场竞争日趋激烈的现代社会,只有通过持续、稳定的创新,企业才能在市场上占据一席之地,企业品牌才能获得一定市场份额因此,只有创新才能使企业及品牌有所发展、有所进步。

  如果一味守于现状,墨守成规,必然会遭到市场的否定和驱逐。创新是创业进步和发展的活力之源,也是品牌成长过程中的一个推进器。创新,已为现代企业反复实践所证明,并赢得了广泛认同。

  作为品牌其涉及内容非常广泛,新的内容也非常丰富。最早从经济学角度提出系统创新理论的是美籍奥地利经济学家丁·熊彼特,他将创新划分为五种基本类型,即开发新产品的新性能、采用新的生产方式或新工艺、开辟新市场、取得式控制原材料或半成品的新供应源、实现新的产业组织方式或企业重组。

  大而言之,指技术创新和制度创新。关于品牌与创新,我们不仅包含上述创新的内容,还应有品牌产品或服务质量创新、服务创新、广告创新、公关创新、文化定位创新、形象创新等等具体而细小的方面。这些创新虽可能很小,但对品牌的创立发展来说有着非常重要的作用。品牌创新用一句话来说,它就是以科学的品牌战略使品牌的内涵和外延得以延伸,从而保持其长盛不衰的活力。

  例如世界著名品牌万宝路一开始是以女性烟民为目标消费群,产品、广告均针对女性烟民,而后来这个品牌被重新定位,从香烟品味、包装、直至广告均改为针对男性烟民,并创出了著名的万宝路牛仔,从而使万宝路品牌走向兴盛。由此可见,品牌创新的重要意义。

  相信脑白金的热销以及在全国火红会让许多同行眼红,脑白金也饱受各种的争议,但从品牌战略上看,脑白金无疑的一个成功的品牌。

  脑白金的成功在于营销理念的创新,就是改变保健产品强调“功能”的营销理念,向消费者强烈灌输“礼品”的营销理念。

  其实,往深层分析,脑白金的“礼品”营销理念并不是什么创新,因为“送礼”并不是脑白金最先提出的,红挑K很早就在谈送礼,三株也鼓动过送礼,但“礼品”概念始终没能突出,只有脑白金对这个概念全面提出来并在全国进行密集的宣传与灌输。

  大家都知道的,并不代表大家都会提出来,只要是第一个提出来的,就具有一定的高度性。脑白金无疑做到了这一点,现在,只要一提到脑白金,我们就想到送礼。

  “脑白金就是送礼的”,这种观念已深植人心,脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度,消费者在购买脑白金时,购买动机已经超出了保健品的范畴,纯粹是处于送礼的目的。

  “送礼”的营销理念成为脑白金在保健品销售中取胜的法宝,成为保健市场的“大赢家”。

  管理指如何充分利用各种资源,使其发挥最大效用,主要是组织、协调、领导、控制与决策等行为。品牌离不开管理,品牌的成功是优秀的杰出的管理的结果。

  企业必须依靠管理出效益,经营管理关系到企业的生死存亡。品牌事业的发展更是要依靠管理,利用管理积极规划推出优质产品或服务,利用管理合理、科学开展广告、公关等营销推广活动,利用管理处理危机。加强服务,利用管理不断创新使品牌长久不衰。另外,更需要利用管理开发品牌资源,使其不断发展壮大。

  品牌的建立首先需要有载体——产品或服务,产品或服务的生产制造就需要严格、科学的管理过程。

  科学合理的管理可以保证产品或服务的质量,使品牌有了质量基石,当为产品或服务设计具体的品牌时,需要管理制定科学合理的措施,采取有效地方法,创出品牌有形形象。

  品牌的推广需要管理,用管理控制广告、公关的支出和效果,用管理开发新的推广模式,使品牌成功的推出。除了这些,品牌作为一种资源的扩张、维持等也需要管理、管理对于品牌来说无处不在,品牌成功必须依靠科学的管理。

  人们一提到“麦当劳”就想起它的管理带来的标准化的服务——快捷、卫生、方便,全世界同样的快餐食品、会世界同样的快餐文化。麦当劳管理的特许经营方式不仅在美国,而且在全世界取得了巨大成功,如今,许多快餐企业模仿其做法越来越多,但麦当劳的管理仍被视为世界领先者。

  麦当劳公司是世界上最成功的餐饮零售企业之一,它的成功秘诀几乎没有什么秘密可言:将品牌与快餐联系起来,用标准化的“组装”向全世界推进特许经营。

  鲜红背景下的黄色双向拱门,连同他厚达385页的《麦当劳手册》,把他的形象推向了全世界。

  要塑造出一个优秀的品牌,标准化必不可少。麦当劳是一个典型的靠标准化发展起来的优秀企业,全世界的每一个店铺的产品和服务都是一致的,这就麦当劳的魅力。

  麦当劳的产品标准化并不意味着固定不变,麦当劳在不断地创新产品。一般情况下,麦当劳总有20种新产品处于不同的试制阶段,以保证有源源不断的新产品问世。但是,支撑麦当劳不断创新的法宝还是标准化。

  标准化,使麦当劳在全世界100多个国家和地区开设了两万多家连锁店。标准化,让麦当劳的特许经营如鱼得水。标标化,使麦当劳成功地实现了自己的梦想:世界上最好的快餐。

  质量是品牌的本质、基础,也是品牌的生命,名牌的显著特征就是能提供更高的可感觉的质量,世界上的知名品牌无不体现着高质量,质量历来被视作名牌的生命,质量是品牌的本质,这是由质量的重要性决定的。

  质量是品牌的灵魂,为什么顾客青睐名牌,甚至不惜以高价购买?因为名牌所体现的质量优势,名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本,是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因,是品牌大厦的根基。没有高品质,不可能成为真正的名牌,甚至可能会导致企业经营失败。

  剑桥的策略计划研究所曾进行过一项调查,结果表明:1978年,约30%的消费者认为质量比价格更重要;而到了1981年,这一比例超过80%。而在中国社会调查事务所于1997年初进的一项“中国百姓名牌意识”的调查中,当问到“你认为什么是名牌”时,被调查者中有90.16%的人认为是“产品质量好”。由此可见,对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说,质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。

  沃尔沃(Volvo)汽车一向以质量优异和安全性能好而著称于世。这实应归功于公司始终将安全作为品牌的核心理念,并全方位地经营这个核心价值,倾注了大量心血。

  沃尔沃的管理者不仅是从商业盈利的角度考虑,而更是一种对社会、对客户负责的态度。在制造每辆沃尔沃汽车的过程中,公司越是负责,用户驾车时就越能体现自由、安全,感知驾乘快乐。

  几十年来,沃尔沃不懈地致力于研究和开发安全的产品,每年都投入大量资金。从40年代的安全车厢,到60年代的三点式安全带,再到90年代的防侧撞保护系统,沃尔沃为世人奉献了许许多多在汽车安全领域里独特的革新发明。

  事实上,每一次的革新都是一种对自身的批判性的继承——为了使沃尔沃更安全、更富驾驶乐趣。近年来沃尔沃S40相继获得麦克王子道路安全奖,欧洲碰撞四颗星奖,英国房车赛总冠军等多项大奖。

  为了显示沃尔沃汽车的安全性能,最有效地推销自己,沃尔沃汽车公司不惜巨资,在世界许多地方举办了汽车特技驾驶和安全碰撞表演。近年来这类表演移师亚洲地区,在马来西来、菲律宾等地都产生了轰动效应。

  1998年9月26日又来到中国,举行了实车碰撞演示和汽车特技驾驶表演,再次向人们证明:沃尔沃汽车的安全性能果然名不虚传。它在汽车安全领域的领先地位是不可动摇的,w66利来国际康辰药业股票...。这也又一次宣传了沃尔沃汽车品牌的安全形象。

  现代市场竞争的一个特点,除了品牌竞争外,也同样是资本的竞争。资本的重要性已超出了产品本身的意义,资本可以使一个产品迅速走红市场,也可以使一个企业的品牌一夜之间成长起来,资本的魅力让众多企业神往不已。

  环顾各大行业,资本的影子随处可见。行业的竞争逐渐演变成资本的竞争,企业品牌的竞争也逐渐升级为资本的较量,资本的魅力在于其整合资源的能力以及对利润的追求。

  企业通过资本运营实现企业品牌的快速成长或品牌提升,如通过同行业并购,以此形成产业的集中,打造其核心竞争优势,同时,减少了重复竞争;更重要的是,通过并购实现产权改革,价值链重建、企业制度建设、竞争方式、管理模式等领域的全方位变革紧密相连,将对企业产生深远的影响。

  2003年6月14日,一汽集团在人民大会堂召开记者会,一汽集团竺延风和天汽集团董事长张世堂当场宣布了一汽与天汽的并购计划。

  一汽购并天汽,是到目前为止中国汽车业最大规模的并购,必将改变目前我国汽车业的格局,在我国汽车行业发展史上也将具有里程碑的意义。

  通过并购,提升了一汽的整体实力,而对于天汽而言,加入一汽意味着更多的车型及更多的国家政策支持。

  通过并购,同样也提升了天汽的品牌,一直以来,天汽都是“经济适用车”的代名词,此次并购,使天汽向中高档轿车进军。

  文化与品牌联系密切,品牌的一半是文化,品牌的内涵是文化,品牌也属于文化价值的范畴,是社会物质形态和精神形态的统一性是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。

  同时,品牌包含着文化,品牌以文化来增强品牌附加值。品牌文化与社会文化、企业文化、包装文化、设计文化、服务文化等相关联,在这里我们主要强调文化作为品牌的内涵,如何充实品牌,如何反映品牌。

  文化支撑着品牌的丰富内涵,品牌展示着其代表的独特文化魅力,文化与品牌相辅相成,相映成辉,没有文化就不可能创造品牌,更不可能成就名牌。世界著名品牌无比不以独特的文化魅力吸引着消费者,没有这些文化就不会有这样的世界名牌。

  文化内涵给予品牌的充实常使品牌充满生机,具有无穷的生命力。“麦当劳”在快餐业中可谓世界著名,其黄色的“M”吸引了多少消费者,其优质、快捷、卫生的食品吸引着人们的不断光临,然而人们仅仅是去享用食品了吗?不是,人们去享受的还有美国的快餐文化,“麦当劳”的企业文化。

  品牌与文化是一个值得深入研究的课题,在处理这一问题时注意品牌文化与社会文化、企业文化、广告文化等的结合,合理地为品牌注入文化内涵,增加其附加值。

  星巴克出售什么?是咖啡。可星巴克一向宣称:星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验。在这一理念的引导下,星巴克人创造了Starbucks这一强大的品牌和文化。

  星巴克无时不在关注着消费人群,体会消费者在品尝咖啡时的全部体验。让消费者切实体验到品牌是那么鲜活,是那么多样化,而且能看到和伸手可及。

  新鲜:你能在哪里找到充满活力地为你煮咖啡、不厌其烦地教你喝咖啡的人呢?只有星巴克!这成为为顾客提供“星巴克体验”的主要动力。

  统一:在星巴克咖啡店,顾客看到的是全球星巴克店统一的装饰、壁饰、吧台、调理柜。

  在星巴克,你得到更多的是咖啡之外的体验:如气氛营造、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和的音乐。就象麦当劳一真倡导卖欢乐一样,星巴克把美式文化分解成可以体验的东西。

  重视同客户进行交流与沟通是星巴克一个重要竞争战略。在星巴克,顾客可以随意谈笑,挪动桌椅,随意组合。这样的体验是星巴克营销文化的风格。

  星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体,通过这种载体,星巴克把一种独特的格调传给顾客,这种格调就是浪漫。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化,让顾客浪漫化,让所有感觉浪漫化。

  星巴克几乎从来不做广告,更是从没有在大众媒体上花过一分钱的广告费。但星巴克在“体验营销”运用巧妙的情况下,其他问题迎刃而解,在不知不觉中创造了星巴克这一强大品牌和文化。

  品牌文化,使星巴克成为全球最大的咖啡零售商。2005年,星巴克在全球将有1万家店,平均每周超过1亿人在店内消费。星巴克是唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。

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