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【实例】老字号企业产品力如何爆发:南京同仁堂品牌振兴案例
来源:http://www.wzjol.com 责任编辑:www.k8.com 更新日期:2019-03-17 20:33

  中华老字号因其所传承的独特产品、精湛技艺和经营理念,具有不可估量的历史文化价值和品牌价值,是我国的民族瑰宝,其中医药类中华老字号更是最具民族特色和代表性之一。比如众所周知的“同仁堂”“云南白药”等医药老字号企业,将传统医药文化延续至今,成为中国品牌史上不可磨灭的印记。

  医药老字号的传承有着高度的挑战性和特殊性,发展的本身具有传奇,因此有很高的市场参考价值。近年来医药老字号跑出的一匹黑马——南京同仁堂,就是老字号企业产品力再爆发的典型案例,值得进行深入探究。

  医药老字号企业的发展现状并不乐观。据统计,全国80%以上的医药老字号企业处于亏损状态。随着当前市场经济不断发展,医药行业的竞争加剧,医药老字号企业面临着前所未有的挑战,亟待整顿和创新。一些企业因经营理念落后、生产技术陈旧、营销手段不完善等原因遭遇发展危机,严重影响了其生存和发展。

  与“同仁堂”一脉相承的老字号企业“南京同仁堂”,在2013年前同样面临着严重的老字号生存危机。南京同仁堂原名北平(京)同仁堂京都乐家老铺,由同仁堂创始人乐显扬第十三代嫡传乐笃周于1926年受家族委托南下所开分号,1929年正式开业,并在2006年成为商务部首批“中华老字号”企业。有着强大“同仁堂”基因的南京同仁堂,却已经在生死线上徘徊近十几年之久。机制的失灵,品牌的低迷,营销的疲软,错失了很多市场发展的良机,很多经典的产品日渐在市场上消失,随之而来的是各种市场冲击以及发展瓶颈,老字号光环逐渐暗淡。

  然而,近几年来市场上重新出现了南京同仁堂品牌身影,南京同仁堂经典名方“安宫牛黄丸”“养血补肾丸”“六味地黄丸”“排石颗粒”等产品开始占据全国大小医院、药店、诊所,进入了百姓视野。

  据了解,南京同仁堂在短时间内完成了全国销售网络建设,组建了3000多人的专业销售团队。数据显示,2013-2016年,南京同仁堂复合增长率达到70%以上,受到了业内充分肯定。南京同仁堂营销文化案例获权威机构评为2015年全国十大医药案例,安宫牛黄丸荣登品牌2016“健康中国•品牌榜”锐榜,企业入选2016年度中国OTC企业品牌年度榜60强。南京同仁堂在医药行业发展整体放缓的背景下,产品力爆发,创下了老字号新发展的奇迹。

  业内人士在感慨老字号企业顽强的生命力之余,对南京同仁堂产品爆发式发展的背后动力感到好奇,老字号企业产品力究竟如何实现爆发?

  企业形象的重塑是实现南京同仁堂振兴的前提。纵观创立之初的“分店”身份,到公私合营后的低调发展,南京同仁堂在百姓心中的形象是陈旧且模糊的。南京同仁堂的品牌需要一个清晰的定位,从而实现品牌形象的塑造。2013年开始,南京同仁堂就开始从三方面入手,通过品牌战略规划,对企业品牌形象进行重塑。

  第一方面是有形内容的重塑,指的是“品牌的功能性”。南京同仁堂作为中医药企业,近百年来一直致力于服务百姓健康,品牌的功能性非常明确——满足百姓健康需求。

  为了让品牌功能性更加突出,除了在药品质量及功能定位进行强化外,南京同仁堂还积极扩展健康服务范围。在有形的品牌内容方面,着力打造南京同仁堂“传统中药,特色中药,大健康产品”三大系列产品群,推进南京同仁堂“药业,非药,中医药一体化”三大板块的高速发展,为广大百姓提供全方位的健康服务。南京同仁堂通过提供给消费者健康服务的功能性,与品牌形象紧紧联系起来,使人们一接触南京同仁堂品牌,便可以马上形成牢固的“全面健康服务”的企业形象。凯8娱乐2月LED液晶电视重视度进入瓶颈期

  第二方面是无形内容的重塑。品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力,是老字号历史赋予品牌的,并为消费者感知,信赖的权威特征。品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感需求。

  随着医药行业的发展,药品的同质化,人们对商品的要求不仅包括了产品本身的功能等有形表现,也把要求转向产品带来的无形感受及精神寄托。在无形内容方面,南京同仁堂凭借深厚的历史基础及文化沉淀,向消费者进行传播更加直观的情感定位——“南京同仁堂,百姓身边的同仁堂”,以健康守护者的形象,给消费者传递正宗感 、品质感、亲切感、信赖感。

  第三方面是宣传渠道的重新选择。品牌的宣传是企业形象重塑不可或缺的环节,宣传渠道是品牌的有形内容和无形内容传播的载体。南京同仁堂重新审度了单一的宣传渠道,在信息冲击的新时代下,构建出电视媒体、专业平面媒体、展会会议、社会化媒体、网络媒体、移动新媒体相结合的“立体式”宣传模式。

  其中,在新媒体方面,南京同仁堂更是做了大胆突破,因此荣获最具互联网精神十五强医药企业。南京同仁堂官方微信稳居制药企业微信影响力排行榜10强,线上官方旗舰店已正式营业。南京同仁堂的“立体式”的宣传渠道在未来将更加多样化,所有的宣传资源形成合力,共同推动南京同仁堂品牌提升。

  南京同仁堂企业形象的重塑是一种立足于长远的品牌推广方式,使品牌由“平面”转化为“立体”,使之丰满,使之具备强大的市场竞争力。

  经典名方的重启是实现南京同仁堂振兴的根本,也是产品力爆发的基石。南京同仁堂的经典名方近100多个,但有很长一段时间大部分产品处于“休眠”状态,基本靠生产和销售“排石颗粒”一个产品支撑着企业生存,其余名方产品只保持小批量生产甚至选择不生产,产品的单一性导致市场竞争力逐渐丧失。

  第一步对产品进行系统梳理,清晰产品宏观结构:公司100多个产品,包括众多传统经典方剂,独家品种十余个,产品资源非常丰富,在产品的属性上就具有先天优势;

  第二步对具有先天优势的产品进行市场研究,找准市场机会点,对产品进行重新定位:将源于清代的同仁堂经典名方安宫牛黄丸进行精准定位;将企业古法炮制的“六味地黄丸”打造成“九蒸九制,皇室品质”;将中医药大师叶橘泉“遐龄方”化裁的养血补肾丸进行创新定位。同时,南京同仁堂还对独家特色品种“排石颗粒”“乳宁颗粒”“羚羊感冒口服液”等产品进行临床询证研究及卖点挖掘,赋予产品新的生命力。

  第三步对产品进行分类别分线管理,打造“品-线-类”相互促进的模式。南京同仁堂根据产品的特点划分为传统国药、特色国药、品牌国药、临床用药四类,通过不同的专业队伍,不同的销售渠道进行运作;每个类别又根据产品功能,划分出不同的产品线,如心脑血管线、清热解毒线条系列产品线;每条线均有对应的龙头产品。通过产品的细分管理,有的放失,以黄金单品带动产品线,以产品线推动黄金单品,形成“品-线-类”的产品模式。

  第四步为组建专职专业的培训推广队伍:南京同仁堂文化推广、产品推广必须以培训为先导,只有通过强有力的培训才能让广大的店员、消费者深度了解南京同仁堂的历史、文化、产品等。为此,南京同仁堂组建了一支40多人的强大专业培训推广团队。三年来,组织了上万场培训活动,其中店长、店员培训达到了10多万人次、消费者达到了30多万人次。强有力的培训拉进了南京同仁堂与店员与消费者的关系,强有力的培训促进了产品销售力的爆发。为此,培训是南京同仁堂致胜的法宝。

  第五步为产研全面升级,提升产品品质。“修合无人见,存心有天知”,是同仁堂的质量古训,也是同仁堂在百姓心中的立足之本。秉承精益求精的态度及老字号工匠精神,南京同仁堂加大了在药材、质量、科研等方面的投入,并斥资按新版GMP要求全力打造新厂区,确保南京同仁堂百年如一日的品质。

  南京同仁堂抓住了被忽视多年的发展法宝,转变了舍本逐末的心态,回归对品质的苛刻和对产品疗效精益求精的追求,使南京同仁堂的振兴有了稳固的根基。

  营销改革是实现南京同仁堂振兴的有力武器,也是打破市场僵局的关键所在。营销的疲软是很多老字号企业的通病,大多是由于“好女不愁嫁”的认知误区导致,最后不愿对营销进行投入精力,不能及时把握市场动向,以至于在激烈的竞争中消失。南京同仁堂的之前的营销也是如此,产品生产后就直接“随大流”进渠道进终端,曾经一度混乱不堪,无任何营销可言,任由产品在市场上自生自灭。

  营销改革势在必行,但如何改革?从何改革?南京同仁堂请了懂营销,会营销,有丰富成功营销经验的业内医药营销专家罗时璋,来破老字号“营销困局”。

  天下武功唯快不破,南京同仁堂的营销在罗时璋的主导下迅速做了四件事,成功破局。

  第一件事是“砍”。对南京同仁堂原有的代理商、业务员进行全面评估,“砍”掉一大批“小、乱、散”的代理商,当机立断停止合作,“砍”掉一大批“无心、无才、无绩”的业务员,为南京同仁堂营销改革清理了道路,腾出了发展空间。

  第二件事是“立”。在南京同仁堂新品牌战略及新产品战略的基础上,树立南京同仁堂新的营销模式。2013年7月成立营销中心,2015年又在营销中心的基础上组建营销公司,并根据新的品牌战略及产品战略成立了五大事业部,分别为传统国药事业部、特色国药事业部、处方基药事业部、品牌国药事业部、国际贸易事业部,搭建了南京同仁堂新的营销架构。

  第三件事是“引”。营销架构的完善后,需要专业团队及精英人才的支撑,五大营销事业部所针对的营销模式不同,人才的专业性要求也不同,如传统国药事业部及特色国药事业部主要推行罗时璋创立的“BOSS营销模式”,处方基药事业部推行“自由人”模式,品牌国药事业部推行“品牌模式”,模式的差异给人才引进带来了难度。南京同仁堂根据不同事业部的不同属性,迅速在半年内引进了所需要的团队及人才,在全国组建了3000多人的营销团队,营销网络覆盖全国。

  第四件事是“动”。南京同仁堂通过 “渠道多元化,终端高端化,品种规模化,品牌强势化,模式创新化”五化方针,落实“精、强、大、实、品、活、全”的七字,即“做精传统经典、做强特色现代、做大流通畅销、做实客户终端、做好三品管理、做活激励机制、做全产业链条”,利用各项行之有效的营销战略战术,如三大战役、健康讲座、基层医生研修班、百市千县万院工程等专项活动,把南京同仁堂的营销气势带动起来,让百年老企业一改营销乏力的旧风貌,在改革中得到重生,老树发新芽,呈现欣欣向荣的新气象。

  在南京同仁堂百年品牌的背书下,营销的变革,人才的引进,事业部多轮驱动,营销机制重新盘活,使企业营业收入快速增长,推动了老字号品牌的全面发展。

  作为承载中华文明,传承匠心精神,凝聚先辈智慧,延续工艺技术,体现诚信经营的重要载体,南京同仁堂已肩负起新时期的历史使命,迅速找准并塑造老字号核心竞争力——稳固的品牌力、过硬的产品力、坚实的销售力,成功实现爆发式发展,是老字号企业发展可借鉴的范例。

  未来,医药老字号更应像南京同仁堂等企业一样,努力找到自身发展突破口,以崭新的姿态和风采,顺应市场需求,进行改革创新,让“老字号”有“新内容”“新亮点”“新优势”,焕发生机,重放光彩,成为国家的荣耀和中国的名片,为中国医药老字号品牌的群体崛起贡献自己的力量。

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