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四大最失败的汽车营销案例!丰田霸道和陆巡被迫改名拯救销量
来源:http://www.wzjol.com 责任编辑:www.k8.com 更新日期:2019-02-07 22:47

  一款产品是否能够热销,除了产品自身的质量、性价比和品牌知名度之外,营销手段的运用同样重要。比如上汽大众凌渡赞助跑男后,使其在节目中大量曝光,迅速提升了知名度;北汽福田的宝沃一口咬死“德国豪华品牌”,在同级市场收获颇丰;而吉利以实车对比拆解叫板同级合资标杆,证明中国制造的国际水准,博瑞成为了最畅销的自主中型轿车。

  以上这些都是近年来,国内最为成功的汽车营销案例,尤其是吉利汽车凭借着数款新车的投放和营销手段的加持,前11个月就完成了年目标的99%。但并不是所有的车企都能拿出一套“高明”的营销方案,有些品牌甚至还会搬起石头砸了自己的脚!今天就为大家盘点一下,汽车圈四大最失败的营销案例。

  2003年底,两则丰田公司汽车广告在网络上引起不小的波澜。其一为刊登在《汽车之友》第12期杂志上的“丰田霸道”广告:一辆霸道汽车停在两只石狮子之前,一只石狮子抬起右爪做敬礼状,另一只石狮子向下俯首,背景为高楼大厦,广告语为“霸道,你不得不尊敬”;其二为“丰田陆地巡洋舰”广告:该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。

  广告刊登之后,网友认为石狮子有象征中国的意味,“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系,更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告,很多人则认为,广告图中的卡车系“国产东风汽车,绿色的东风卡车与我国的军车非常相像。”

  该事件发生之后,刊登“丰田霸道”广告的《汽车之友》杂志迅速在网上公开刊登了一封致读者的致歉信。最后丰田公司也登报道歉,才平息了这个事件。而丰田公司为了逃避“霸道门”,于是就将“霸道”改为“普拉多”,“陆地巡洋舰”也改名为了“兰德酷路泽”。

  沃尔沃XC90作为SPA平台的一款力作, 无论从外观还是内饰, 均代表了下一代SUV的方向。2014年9月3日,沃尔沃XC90限量版全球同步率先通过电子商务平台进行发售,三天内1927台通过网络平台,全部售罄,堪称汽车电商中最成功的营销案例。但是在半年之后,XC90限量版在全球,特别是在国内,引发了集体退定的狂潮,从而成为史上最失败的营销案例。

  引起限量版准车主不满的原因主要有:将首发版当限量版宣传,普通版可以通过选配, 达到限量版的配置,甚至超越;限量版最开始的宣传是配备水晶挡把,但是最终配置并没有水晶挡把;策划的三亚活动, 居然限制家属随行;XC90限量版取消了第三排电动座椅,改成手动座椅,并提出给车主补偿5000元差价,正是这一点,引发了准车主们的退车浪潮。

  沃尔沃XC90在同级中率先搭载了2.0T的小排量涡轮增压发动机,不仅可以应对日益苛刻的排放法规,因排量小而更低的消费税更是为车企节省了一笔不小的开支。但是当时预售的沃尔沃XC90价格依旧高达105.8万,再加上简配和虚假宣传,最终引发了集体退定的狂潮。

  CT6上市之前凯迪拉克可谓是做足了“准备”,大肆宣传CT6是一款可以与宝马7系、奥迪A8L这些德系D级轿车竞争的旗舰产品。前期做好铺垫的凯迪拉克在上市的时候给了消费者不小的惊喜,43.99万的起售价上市,使CT6成为了同级售价最低的大型车。自以为聪明的上汽通用,以为打越级、错位竞争就能让消费者买账,从而沾沾自喜,期待CT6在国内大展宏图,可最终的结果总是那么的不尽人意。

  凯迪拉克CT6重新定位之后,居然有推出了“5+1=6”这个促销方案。大致的意思就是宝马5系的车主,再加1块钱就可以换购一辆全新的凯迪拉克的CT6,当然也有一定的限制条件,比如必须是12年到14年间生产的宝马5系。这个促销方案推出以后,消费者极大的怀疑CT6定价的“水分”。一款制造日期在12年到14年的二手宝马5系,市场价格也不过在30万左右,这意味着凯迪拉克CT6的成本将低于30万,毕竟车企不做赔本的买卖。

  凯迪拉克的这个“5+1=6”的优惠政策,丝毫都没有考虑到车主的感受。不仅没有换来销量,反而让消费者对于这款车的保值率、性价比产生了质疑。堪称是2016年中国车市上,搬起石头砸自己脚的典范。一个车企把自己的产品和竞争对手的二手车相提并论的“壮举”,不得不佩服上汽通用营销部门的勇气和魄力。

  早在2013年长安就推出了旗舰产品CS95的概念车,其科技感和未来感瞬间成为了当年上海车展的焦点。可最终量产版车型上市后,消费者再也没了当年的热情,其市场惨淡程度可谓是自主品牌最失败的旗舰。为了挽救旗舰的市场地位,长安在官网上推出了CS95“后悔有药,半年原价退”活动。

  经过与工作人员了解后发现,此次活动仅限长安CS95荣耀版及厂家直销车型,售价分别为16.78万和17.98万。购买此款车型就必须在长安商城购买7000多的商业保险,如果再加上1.5万左右的购置税,总花费接近20万。半年之内不满意,可以提出退车,当然还有一部分的限制条件。

  从长安商城的官网上了解到,CS95荣耀版是定制生产,一旦定金支付成功,不得更改购车信息和取消购车,若用户单方面取消,购车定金不予退还!并且所谓的“180天无忧退车”,必须满足退车条件:行驶里程1万公里以内;车辆上户车主为本人; 车辆无出险记录; 贷款购车用户,自行办理退款解押; 车内不能有异味。长安推出的这项“优惠政策”不仅没有提升品牌形象,反而因为过于苛刻的要求,引起了大量的负面评论。

  编辑总结:以上的这四个品牌,除了丰田系列越野车凭借着丧心病狂的稳定性和不可替代性,依旧热销之外,其余的三款产品,均被失败的营销手段所影响。在凯迪拉克这个品牌上更是出现了,把自己的产品和竞争对手的二手车相提并论的“壮举”,不得不佩服上汽通用营销部门的勇气和魄力。

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