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索象战略定位促佰草集品牌价值领跑化妆品行业
来源:http://www.wzjol.com 责任编辑:www.k8.com 更新日期:2018-11-09 09:59

  3月21日,佰草集作为新上榜品牌强势入主BrandZ2016最具价值中国品牌100强,排名第69位,拥有超5.9亿美元的品牌价值,成为国内唯一一家上榜的集护肤、美妆于一身的化妆品品牌。这是佰草集自1995年成立至今品牌价值又一次提升的重要里程碑,曾经被戏谑为“中高端市场的骚扰者”的佰草集是如何实现高端护肤、美妆市场的逆袭,实现今日的成就?

  被称为“美丽产业”的中国美容化妆品行业自改革开放以来,以23.8%的年均增长速度为企业家所青睐。随着中国进入WTO,大量国际知名品牌进入中国市场,而中国本土的化妆品企业也如雨后春笋般拔地而起,各大小品牌百花竞放,中国化妆品行业从小到大、由强到弱、从简单粗放到科技主导,全行业形成了一个出具规模、极富生机活力的产业大军,而市场竞争也一度到了白热化阶段。佰草集作为中国“老牌”护肤品,在国外“大牌”来袭、国内“新贵”崛起的局面下处于“高不成、低不就”的尴尬地位。作为中国历史最悠久的日化企业上海家化旗下的美妆品牌,面对国内良莠不齐的美妆品牌与来势汹汹“外来列强”,佰草集欲成为代表中国民族的国际品牌,提升品牌价值就成了佰草集“逆袭”的唯一突破口。为此,佰草集找到了索象策划集团,希望能够借助全新战略定位实现佰草集品牌价值的全面提升。

  大数据显示:目前中国各区域市场上使用率最高的化妆品品牌为雅芳,紧随其后的为全球化妆品业巨头欧莱雅,宝洁、联合利华、资生堂。而经过索象团队为其3个月的资料收集、分析,发现一个有趣的现象:中国女性消费者对价格十分敏感,她们普遍更青睐平价美妆产品,如美国雅芳;但随着消费水平的提高,她们也愿意为“新概念”、“高科技”高端美妆产品买单,如日本资生堂等。此外,在消费者洞察过程中,索象团队在针对各年龄段不同消费者进行定量、定性分析后将佰草集目标消费群体定位于中青年人士,追求产品的总体素质,对价格比较敏感,生活方式比较现代和多元化,喜欢户外活动(如运动、休闲、娱乐、朋友交往等等),希望生活丰富,因此,最看重产品的吸收和保养功效。清晰的市场定位使目标受众更明确,也为品牌定位划出了轮廓。

  经过前期的市场洞察,索象团队在对佰草集和目标消费者进行研究的基础上进行了市场细分。在所有竞品都在力争占据“高科技成分”卖点的背景下,索象策划团队寻找出了佰草集最符合消费则需求、“人无我有”的产品特点中草药配方,城市亮化工程运用LED技能成趋势,以中医理论辩肌肤问题之证,以现代科技焕活传世古方,以内在调养之法达到养护肌肤之效,开启中草药养美的全新风尚。并据此为佰草集品牌进行USP定位:中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品,定位于中高端市场的现代中草药护理产品。以草本精华为主要卖点,加上中国元素中药,这一元素将市场上竞品区隔开来。索象策划团队挖掘的中国元素,也为佰草集长期战略奠定了基础,如发展衍生出来的中国太极文化等,对佰草集的长期品牌定位、销售模式和经营渠道都产生了积极而深远的影响。

  成功的品牌定位迅速将佰草集由国内名不见经传的护肤、美妆品牌成功推向了国际市场。2008年佰草集以中国汉方美妆、护肤品身份进入法国巴黎核心商圈,其独特的东方文化精髓及自然护肤理念点燃了外国消费者的购买热情,一时备受追捧。

  索象策划团队对网络市场环境分析结果显示:2012年化妆品网购规模达到了372.6亿元,相比2011年增幅为66.6%。并预计在其后的几年来,化妆品网购仍将保持较快增长,到2015年化妆品网购交易规模将超过1200亿元。此外,索象策划团队在终端研究中发现,佰草集产品在传统市场中的口碑和在消费人群中占据着一个较为重要的位置,为网络市场做了一个很好的铺垫,所以网络推广效果成为佰草集占领网络销售的决胜因素。

  索象策划集团借助网络的互交性、直接性、实时性和全球性,对佰草集进行最大化、最快速、最有效、最精准的整合营销传播;每月对百度搜索平台数据抓取和采集,站在用户的角度,用心改进佰草集传统的网络营销思路,优化网络平台和流程,重视用户体验,积极引导用户参与互动。通过对佰草集网络六大营销传播系统的优化,极大提高佰草集品牌曝光率与转化率,并迅速打通佰草集第三方电商平台,如淘宝、京东等,为佰草集目标消费群体提供方便快捷的网购模式,吸引目标消费群体关注,挖掘潜在消费者,为佰草集销量提升打开高速通道。

  在网络推广层面,索象策划团队发挥资源整合优势,针对佰草集进行网络全媒体资源的整合与有效利用。在搜索引擎上,索象对接佰草集与百度、新浪搜狐等主流引擎商合作,使佰草集官网在数百家门户网站的同类行业搜索中排名前列。同时,索象策划团队还与多家知名商贸信息平台合作,以资源置换形式实现佰草集品牌网络覆盖率的进一步提升。为了达到品牌立体传播效果,索象策划团队还广泛整合本专业网络资源导航,使消费者可以从美妆行业网站中快速获取佰草集信息与动态,实现品牌全方位的推广。

  此外,为了实现精准营销,索象策划团队利用电子邮件许可营销,实现有效的病毒式营销传播途径,并借助一系列的邮件营销管理系统,精确的跟踪邮件开启率,点击率,转换率等信息,高效挖掘潜在客户,实现自动化销售。

  当消费者对企业的理念、行为和视觉形象有了高度的认可之后将表现为情感的忠诚,深谙此道的索象,除了针对佰草集的品牌文化塑造、品牌设计上下足功夫,在经营策略上更是打破陈规,根据佰草集品牌与产品特色提出了自成一派的“专卖店+专柜+SPA”三位一体式网络营销。

  最初佰草集设想通过原有渠道传统卖场铺货销售,但随着“互联网+”的到来,索象策划团队意识到互联网思维将在未来深刻影响着“美丽产业”,而互联网思维给“美丽产业”带来最核心的变化将是顾客体验感的不断提升。为了更直接、深入满足顾客需求、为顾客带来良好的体验感,也为了丰富渠道以占领市场份额,索象策划团队“专卖店+专柜+SPA”营销策略,而该策略一提出即获得佰草集高层领导一致认可。

  此外,“会员制”是索象策划团队为佰草集制定的另一营销策略。为了更好地传播佰草集的品牌,索象策划团队选择通过“会员制”实施精准化数据库营销。通过会刊、积分计划、年度聚会、主题沙龙等会员活动,为消费会员提供更为便捷、深入的服务来提高顾客的忠诚度。

  目前,佰草集的会员数已经达到27万,而它的全部销售当中,有45%以上的份额来自会员。下一步,索象策划团队还将全面助力佰草集建设面向会员的专属会所,以及网络互动社区,从而继续深化基于会员的服务内容,进一步增强消费者对佰草集的品牌忠诚度,全力打造中国最受欢迎的护肤、美妆品牌!

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