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高留存产品背后的用户体系设计
来源:http://www.wzjol.com 责任编辑:www.k8.com 更新日期:2018-10-22 12:26

  产品留存的高低,是衡量产品的价值最好说明,高留存也是撬动产品飞速增长的杠杆。运营好用户留存,不管使用用户激励体系,还是产品激励体系,都值得认真规划。

  获得一个新用户的成本,往往是维系一个老用户的多倍成本。很显然,维系老用户更划算,但对企业来说,并不是服务好老用户就行了,而是还要服务好新用户。如果把留存用户的人数比喻成池塘中的水,那么入口水要多,出水口要少,这样池塘的水才能越来越多。

  换句话说,提升用户留存率,用户才能越来越多。另一方面,高留存还意味着产品被用户认同。

  高留存的产品在留存用户上和游戏化设计有很类似的激励体系。我们都知道游戏很容易上瘾,比如:国民游戏“王者荣耀”,DAU过亿。王者荣耀能够这样吸引大规模的用户开始玩,其背后的产品体验和用户激励体系设计,都堪称是经典。

  对于激励用户留存体系上,本文从高阶用户激励体系(用户激励体系)和更高阶用户体系(产品激励体系)两方面来看。

  指的是站在留住用户的角度,采用包括但不限于用户任务积分体系、用户等级体系、用户勋章体系以及会员体系等。也可以称之用户时间消耗型用户体系。通过各种运营手段,促使用户多花时间在使用产品上,以便完成多次复购。

  从用户生命周期来看,有五个阶段,分别是:用户引入期、新手期、成长期、成熟期以及衰退期。

  对于每一个阶段的用户,都可以从游戏化设计的“八角行为分析法”设计运营体系,这八个方面分别是:使命意义和使命感;进步与成就感;创意授权与反馈;所有权与拥有感;社交影响力与关联性;稀缺性与渴望;未知与好奇心;损失与逃避心理。

  用户初次接触产品,还停留存在了解、尝试阶段。市场推广人员费钱费力拉来了用户,最后因为产品或者运营体系的问题,在第一个环节就流失了80%以上,得多想骂人。

  产品设计最基本的是有流畅的体验,点击没反应或者收不到验证码等Bug最好别出现。在运营体系上,做好注册引导和适当的注册奖励体系,也是引导用户完成注册重要手段。比如:展现核心功能、资本背书、新手红包等。

  在八角行为分析法中,提及要让用户感受到“所有权与拥有感”,“新手红包”的奖励就能够让用户零成本增加自己的财富,达到所有权和拥有感。如果想要从更深层次去理解用户在该周期内的用户行为和用户情感,可以参阅《产品增长提速,把握两点》一文。

  在引入期阶段的目标,就是让所有来到该页面的用户尽可能地完成注册,减少用户流失。这一过程,也是一个检验产品有没有吸引力的环节。

  用户在抵达产品首页时,其中一部分用户已经完成了注册,这时候产品已经赢下了这部分用户的一小步,接下来需要再让用户对产品有进一步了解的兴趣。

  确定某些核心功能或者某项核心任务,引导用户去使用或完成。因为用户在完成这些任务时,用户的次日、7日或者30日留存率往往能够提升。

  比如:股票交易型产品,用户自选关注了几只股票行情;对于保险型产品,用户在某个保险页面停留了更长时间或者与其他保险页面做过对比;对于社交通讯工具产品,添加了几位好友或者跟好友对话的数量;付费知识产品,有没有免费听完看完某段音频、视频等,或者消耗的时长。这些都可以作为用户完成初步核心任务的指标。

  如果不确定这些指标是不是应该作为核心任务,就看这些指标都变好的时候,是不是意味着用户留存和变现都会变好。

  引导用户完成核心任务,在电商、内容等产品上,用户的行为还常常与任务积分挂钩。用户完成了该行为,即可获得相应的奖励积分,积分可消耗。同时伴随着积分积累时,往往还有会员等级的升级。

  比如:早期QQ使用用户在线时间作为等级分划分标准;淘宝使用用户的购买金额作为等级划分标准。不管是QQ还是淘宝,在再设计会员体系时,都是以产品的关键有效指标作为会员成长体系的标准。而现在市场上,仍然有很多产品在设计会员体系时,都忽视了这最重要中的一点。

  除了跟积分挂钩,还有各种利益刺激的运营手段,如:“免费”、“领”、“增”、“抵扣”、“送”、“抽奖”等。

  在新手期阶段时,也是用户流失的高峰期,做好用户群组分类,提前制定流失预警模型,也是该时段要设计的用户体系。

  成长期的用户对产品已经产生了一定的信任,用户首次产生下单行为在周期内的比例很高。对于电商、交易、付费型产来说,新手期给到福利以及产品周期性的活动,都有可能刺激用户首次下单。但对于产品来说,用户只能产生一次下单行为显然不够的,让用户能够尽可能产生第二次第三次复购,这就意味着需要在用户第一次下单就要做好引导。

  以电商产品为例:用户凭借新手福利,获得第一次下单优惠后,用户往往还能继续获得一张优惠券,第二次优惠券使用的门槛还特别低,如满12减10。低门槛的优惠能够刺激用户产生第二次复购,这就为第二次复购做好了管理。

  同时,消费金额还会员升级体系上有所变动,从会员等级1升级成为会员等级2,解锁、享有更多的特权功能。

  成熟期的用户对平台的忠诚度已经到达了一个小高峰,对于这批用户,既要持续提供良好的用户体验,还要给这些用户创造归属感,以促使进一步复购,以及给到这些用户“老带新”的机会。

  成熟期的用户是超级用户,是平台应该重点关注的对象,应尽可能与这些用户建立紧密的联系,提供优质的服务。如专人服务,线下活动优先参与资格,征求他们的对产品的建议。

  应该回归产品本身,这时候给超级用户提供一对一的服务,成本过高。既然产品已经通过了市场验证,就从能够服务更多用户的用户体系入手,给到超级用户优惠和荣誉。比如建立完善的触达通道,如:Push、短信、邮件、公众号等,为用户提供更为精细化的服务,如对不同阶段的用户展现个性化的首页,发送不同的优惠补贴等。

  与此同时,要唤起成熟用户对产品的认同感,推行分享、邀请好友等机制。分享是基于用户有“炫耀、自夸”的需求,平台只需要提供一个“触发按钮”,就能免费获得曝光的机会。设计邀请好友机制,大多数时候是一举两得的好事,不仅奖励了老用户,对平台获客的成本也降低了。

  用户流失的环节和原因各不相同,一般可从定义问题、定义用户类型,触达用户回流三个方面入手。

  流失环节一般可划分成7日、15日、30日以及更长周期的流失期,具体以各个产品特性为准。

  常见的用户运营手段,有优惠、奖励通知,好友关联动态更新,年度回顾等节日问候,重大事件通知等。

  在对待流失用户上,做好流失用户管理,不仅有可能能重新召回流失用户,还可以降低流失用户对产品的吐槽,减少其影响其周边的人对该产品的预期。将流失用户管理分摊到成本中,召回老用户的成本也远低于获取一个新用户的成本。降低流失用户的吐槽,则是在增加了产品的潜在机会。

  对于高阶用户激励体系,还是属于很常规的用户体系搭建,能否起到让用户转化、留存、变现的作用,更多是在执行细节上。从关注用户行为、用户情感到给予利益刺激、荣誉奖励等,一整套的用户激励体系构成了维系和延长用户生命周期的运营方法。除此之外,产品激励体系,在留存用户上能起到较好的效果。

  更高阶用户体系是指产品本身激励体系,这并不是是在说产品激励激励体系比用户激励体系在效果就更好,理解为两者是互补的更为合适。产品激励体系,有其自身独特的优势激励用户。大致可以分为两类,分别是:向用户提供特色功能和提供周边产品。

  特色的产品功能,能给用户惊喜,不仅能够起到留存用户的作用,也能起到拉新的作用。

  以子弹短信为例:其中的全局悬浮发送信息功能,用户无需进入APP,就可以发送消息;还有语音文字同时发送消息功能,用户使用起来都非常爽。由于这些功能进一步优化了聊天的步骤,受到了市场的追捧。但是最后,子弹短信又回到了平淡的状态,当然并不是因为这些功能不好,而是好友的关系链决定了子弹短信的发展。

  还有如微信推出的红包功能,也是一个非常棒的功能。如今,微信红包已经成为了增加好友关系的一环,也推动了微信支付的发展。就这个红包功能,比大多数的产品用户成长体系在用户留存和转化上都起到了更好的作用。

  再看图片案例,在苹果的App Store升级iOS11后,App Store的页面banner出现了下一张图片只显示1/3或者更少,这是一个功能上的变化,解决了引导用户滑动图片唤出另外一张图片的难题。还有Pinterest也提供了类似功能,这种设计的目的,促使用户不断地向下刷新,消耗用户数时间。这些功能看似简单,但在激励用户的方面上,功不可没。

  产品提供得这些特色功能,让用户的体验更加美好。这也是激励用户的一种方式,并且,其形式对留存用户更具说服力。

  在产品创新留存用户的方法中,提供周边产品也是留住用户的一种非常有效的方法。

  比如:Apple是一个典型的案例,从软件、硬件提供全面的服务。大部分购买了iPhone的用户,还会考虑Airpods、Watch以及MacBook、iPad等,以致最后就买下了“Apple全家桶”的电子产品。其原因就是Apple围绕其中一款产品,提供了整个生态。

  社交工具Facebook也给用户提供了大量的周边产品,如平台上的小游戏。这就使得Facebook的用户除了跟朋友聊天外,还可以和自己的好友在Facebook直接玩游戏互动,游戏成为了维系好友关系链的媒介。

  国内有一款和当年“偷菜”一样火爆的周边产品,就是支付宝的蚂蚁森林。蚂蚁森林根据用户的行为,收摘能量,吸引了大批用户乐此不倦的参与互动。

  高留存的产品,一定有其自身的特色,但无外乎这两种激励体系。在提升了留存后,还要围绕用户搭建一套产品变现模型。间接来说,也是用户留存体系的一环,特别是对电商、交易型产品来说。

  在RFM模型下,对用户消费的时间、消费频次以及消费金额,进行生命周期管理,并且对不同周期内的用户采取不同的激励机制。关注用户的终身价值,也就是LTV,基本公式:

  用户终生价值(LTV)=某个客户每个月的购买频次×客单价×⽑利利率×(1/月流失率)

  我们可以根据这个模型,及时对用户进行奖励措施,延长生命周期。企业依靠这样的方式,取得了收入,才能投入更多的资源优化产品,给用户带来更好的体验。

  产品留存的高低,是衡量产品的价值最好说明,高留存也是撬动产品飞速增长的杠杆。运营好用户留存,不管使用用户激励体系,还是产品激励体系,都值得认真规划。

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